商标买卖

美国商标局头疼大量国外卖家伪品牌涌入亚马逊

文字:[大][中][小] 2019-3-7     浏览次数:    

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据国外媒体报道,来自中国和其他国家的第三方卖家正带着成千上万的新品牌涌入亚马逊。这些卖家的商标申请数量激增,一度让商标局(USPTO)不堪重负。

在Amazon.com,有数不清的产品,充斥着各种难以识别的品牌名称。比如上面搜索“冬季手套”,你会看到大量你从未听说过的品牌,比如Pvendor、RIVMOUNT、FRETREE和MAJCF它们没有什么特殊的含义,它们既不是从另一种语言翻译过来的,也不是罗马化的,更不是音译的,它们所包含的文字或名称似乎与它们所销售的产品无关。有些品牌的手套有几百甚至上千的赞,价格很低。有了亚马逊Prime服务,送货既免费又快捷。

这些被一些亚马逊卖家称为“伪品牌”的产品占据了亚马逊平台的很大一部分,并且还在不断增长。与繁琐的传统销售不同,这几千条新产品线都是由第三方卖家直接在亚马逊上销售,这对品牌的意义提出了挑战。

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它们也给美国专利商标局的工作带来巨大挑战。美国专利和商标局一直在批准这些假冒品牌,但像亚马逊购物者一样,多年来一直对这些品牌感到困惑。也许他们是购物的未来。当然,它们已经是人们购物生活的一部分。

例如,FRETREE产品由一个名为Pouss的亚马逊卖家销售。Pouss的其他产品包括水瓶、USB集线器和充气躺椅,其中比较受欢迎的产品有数百条好评。FRETREE商标于2019年7月获得,涵盖20种商品,包括“冰淇淋勺”、“宠物喂食器”、“野营烤架”,但没有手套。根据商标,“Fretree这个词在外语中没有任何意义。”它的注册人是李诺,他列出了中国深圳一个商业园区的地址。他还持有美国专利商标局批准的另外两个商标:Dralegend和Corlitec。这两个品牌在亚马逊上有各种各样的产品,包括闹钟、手电筒、喷灯和瑜伽垫。

亚马逊在美国销售额超过100万美元的顶级卖家中,近一半在中国;据估计,亚马逊大约三分之一的中国卖家在深圳。

在未能打入由JD.COM和阿里巴巴主导的市场后,亚马逊于2019年关闭了在中国的业务。然而,该公司在招募中国企业家进行海外销售和开设“跨境电子商务园”方面要成功得多,这些项目可以在物流和品牌推广方面帮助卖家。

“如果中国工厂能提供比美国卖家更好的价格,亚马逊会非常高兴。”与平台卖家和企业客户合作从中国采购产品的Kian Gorza说。中国、越南、东欧的工厂直销品牌,可能会在亚马逊上获得一个简单的销售渠道。

这并不是说传统品牌在亚马逊不重要。自21世纪初以来,该公司一直在讨好各大品牌,不断创造自己的产品品牌,甚至在某些情况下协助营销,尤其是在合作伙伴在国外的情况下。但在某些品类中,尤其是日用品,一个产品即使没有品牌也可以成功。

亚马逊资深卖家和顾问凯文金表示,在这些类别中,大多数卖家“使用亚马逊的品牌名称来销售他们的产品”。如果一个物品在Prime上,得分高,可以快速送达,那么它就很容易吸引人们的注意力。它有自己的品牌,但它的品牌与其说是UGBDER不如说是Amazon:它在Amazon的平台上销售,借助Amazon Prime服务,订单由Amazon履行,用Amazon的专属盒子打包发货,甚至通过Amazon的设备购买。

产品评估和搜索位置对亚马逊上的任何产品都很重要。在以新品牌和不知名品牌为主的品类中,在亚马逊的各个系统中取得优势显得尤为重要。这些类别吸引了愿意采取“黑帽”策略的卖家,这些策略包括刷好评、通过刷点击提升搜索排名、打击竞争对手。多年来依靠品牌知名度的卖家会谨慎,而有多个可替换商标的工厂可能会肆无忌惮。

亚马逊的第三方平台让几乎任何东西都可以很容易地卖给几乎任何人,所以经常有关于假货、误导产品和危险产品的报道。为了解决卖家和顾客的担忧,亚马逊采取了各种措施,包括2017年全面实施的品牌注册政策。该政策旨在帮助品牌所有者打击假冒产品,并控制其品牌在Amazon.com的整体形象。

倪的合伙人Timothy Wang Wang Massand有很多客户从事跨境电商,在亚马逊上销售。“很多国外卖家在商标设计上做的比较简单,很多人只是随便编了几个字母。如果只是一堆乱七八糟的字母,人家也不能说跟自己的商标太像了,那就更容易注册商标了。”

在知识产权律师CJ Rosenbaum看来,品牌的名称已经变得越来越不重要。

对于商标律师和美国专利商标局来说,令人困惑的是,近年来来自中国的商标申请数量有所攀升。

商标分析公司CompuMark的罗伯特雷丁(Robert Reading)表示:“在过去的五年里,商标申请数量呈爆炸式增长。去年,14%的美国商标是由中国申请人申请的,而前年只有10%。”

他说,根据CompuMark的分析,“这数万份申请的注册率实际上远高于代表美国大公司的美国主流律所。”他们高支持率的原因之一可能是他们独特的品牌名称。

作为反制措施,美国专利商标局表示,从2019年8月开始,将开始要求商标申请人由美国授权律师代理。据CompuMark称,这导致去年7月申请人数激增,10月急剧下降。

当被问及外国申请激增的原因时,美国专利和商标局新闻秘书保罗福希托说,“我们没有任何证据表明那些商标申请人的意图。我们认为美国商标注册需求的增加可能与电子商务零售的显著增长有关,但没有证据证明这一点。”

凯文金直言,“这几乎百分之百归功于亚马逊卖家和电商卖家,因为一旦他们的商标被备案,亚马逊就会向他们开放很多额外的分析报告和平台功能。”

商标律师蒂莫西王(Timothy Wang)表示,“来自中国和其他国家的大量供应商正在亚马逊上销售。他们对商标的需求很大,所以申请数量大大增加。”

造成这种混乱的原因之一是商标在亚马逊平台上的价值有限,但意义重大。专利商标局将商标描述为区分不同卖家的商品或服务的“品牌”,而在亚马逊上,获得商标只是卖家品牌备案的一个过程。

对于亚马逊的平台来说,FRETREE和其他品牌一样,是一个品牌。对客户也是如此。至少对亚马逊来说,商标制度是有效的。

“这是有意义的。”弗雷特里品牌经理说。它的品牌不是指它的产品,而是指在亚马逊上建立业务的体验。他说公司想让自己的业务“像一棵树一样”成长。

他说,“FRE”是从“免费”一词简化而来的,意思是顾客希望从他们的商店获得免费产品。当被问及FRETREE是什么样的商店以及他们如何选择销售什么产品时,他给出了一个突出亚马逊的答案:“我们销售在亚马逊上受欢迎的产品。”

店铺才是最重要的,而不是产品或品牌。被商标命名、开发和保护的不是产品,而是对美国消费者(尤其是对亚马逊Prime的1亿多美国用户)有价值的销售渠道。

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