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贵州茅台续签《商标许可协议》背后的“品牌战略”

文字:[大][中][小] 2019-3-7     浏览次数:    

9月8日晚间,贵州茅台发布公告称,公司拟与中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“贵州茅台集团”)继续签订《商标许可协议》。商标许可费为1.5%,许可期限为2021年1月1日至2023年12月31日。

作为白酒龙头,贵州茅台的续约协议向外界透露了一些战略信号。根据公告,本次许可商标范围在原许可商标的基础上扩大至82个,包括茅台、贵州茅台、茅台和涂、茅台王子、茅台迎宾酒等茅台系列品牌商标和酱香型系列品牌商标。

上述82项商标许可包括但不限于在产品、包装和广告中的使用。同时,贵州茅台可以根据协议自行决定许可商标的再许可。

据了解,上一次签约是在2016年,当时签约主体为贵州茅台、贵州茅台销售有限公司、贵州茅台(贵州仁怀)营销有限公司(已注销)、茅台集团。

“此次续约有利于贵州茅台未来的规范运作。”中国食品行业分析师朱在接受《证券日报》记者采访时表示,“也就是说,本次续展从顶层设计的角度对贵州茅台的商标进行了细化和补充。商标有法律保护利益后,可以保佑贵州茅台的长远发展。”

屈直咨询公司经理蔡告诉《证券日报》记者:“贵州茅台的相关品牌商标信息实际上起到了很强的品牌形象示范作用。续签协议是对贵州茅台持续经营的保障,也是对公司品牌的整体安排。”

近两年,“酱香酒热”持续升温,资本对酱香酒的追捧前赴后继。同时,在“双轮驱动”战略下,贵州茅台正在不断努力开发系列酒。

系列酒被视为贵州茅台的又一增长极。同花顺iFind数据显示,经过持续努力,贵州茅台系列酒收入从2016年的21亿元持续增长至2020年的99.91亿元,增长近4倍。

为了进一步凸显系列酒的地位,刺激销售,从去年的股东大会开始,股东中流行的买酒活动从单纯的购买茅台酒,变成了茅台酒和系列酒的组合。此外,今年贵州茅台继续推出包括茅台酒、茅台生肖酒、王子生肖酒、汉酱、赖茅等茅台家族服饰。

据了解,接下来,继续打造系列酒“大单品”,不断提升消费者对系列酒的价值认同和文化认同,仍是贵州茅台推动系列酒发展的主要任务。

“此次续展将增加一些系列酒类品牌商标,符合贵州茅台未来向多品牌、多品类战略发展的逻辑。”朱进一步说话了。

蔡认为,增加系列酒的品牌商标,实际上是向外界传递一个信号,茅台下一步将加大系列酒的开发和销售。“这对于抑制系列酒品牌在市场上可能出现的滥用,提高系列酒的品牌价值具有积极意义。”

值得一提的是,茅台集团再次启动新一轮品牌“瘦身”计划,组织各白酒子公司对现有品牌、产品、分销资源进行全面清理评估,确定长期保留品牌和过渡品牌,确保2023年底建成完善的“1 3 N”品牌体系。

同时,茅台集团督促下属企业制定2021年品牌瘦身计划,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的品牌,控制品牌产品数量,鼓励下属企业培育自主知识产权品牌,力争2021年底前全面停止使用集团标识。

站在茅台集团的角度,蔡总结道:“这一系列动作,可以看作是茅台集团聚焦主品牌,带动其他子公司独立发展的战略规划,可以进一步优化整个茅台体系的品牌结构和产品结构。”

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